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百事新广告大获成功

时间:2018-07-13

在做洗发水、猫粮或可乐广告之前,每一则广告都是资本主义广告。

如果没有一个私人控制的行业相互争夺消费者的钱,广告就没有必要了。人们会用洗发水洗头,用猫粮喂猫,用可乐解渴。没有竞争,首先就没有必要做广告。尤其是在商品方面。可乐有一些不同——比如味道和成分。但主要的区别在于罐上而不是罐里。品牌,品牌传达的情感。

昨天,百事公司发布了一则广告,它在当代政治上采取了强硬的、甚至古怪的品牌立场。肯德尔·詹纳在被称为“跳进”的现场放弃了拍照,加入了一个路过的游行。为此,她摘下一顶金色假发,溜进一群肤色各异的参与者中间,进行一场看似无害的抗议。最后,詹纳遇到了一个同样无害的维持秩序的警察。她递给他一杯冰凉的百事可乐,抗议者们欣喜若狂。现场总结道:“现在就活下去。”百事的品牌标志高居榜首。

这个广告几乎在网上被普遍抨击。聋哑人把“抗议”当作早午餐。“对美国长期未完成的民权运动计划的滑稽模仿。对今天街头动乱的轻视。

所有这些批评都是顽固不化的。但没关系,因为广告是不可否认的成功。没错,它把抗议政治关在里面,尤其是在今天美国种族关系的周围。但这不是广告的目标,所以公众的反对最终与百事的使命无关。无论如何,广告的目的是让消费者扮演比公民更重要的角色。并将百事公司定位为一个纯粹的、色盲的消费主义乌托邦梦想的推动者,这一梦想有朝一日可能完全取代政治。

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今天的消费者营销并不陌生。2016年初,可口可乐公司推出了一项在线广告活动,让用户在享用公司软饮料的人的礼品上贴上自己的标语。意识到用户生成内容的危险性,可口可乐建立了数千个条目的“亵渎API”,以防止令人反感的广告。写去年的竞选活动时,我把可口可乐知道它不想让人联想到它的品牌的各种概念分类。这些包括粗俗、毒品和其他品牌——但也包括更奇怪的东西,比如提到科学、音乐,甚至是玉米饼。

但它仍然无法阻止人们制作直接嘲弄公司的可口可乐礼品。有一段时间,社交媒体上充斥着用户对可口可乐的嘲笑,这种嘲笑是通过旨在支撑品牌的工具形成的。拿着这个,资本主义!在自己的花瓣上悬挂。唯一的问题:资本主义是一个非常有弹性的机构。讽刺的是,反可口可乐GIFs忍不住又变回了品牌兼容的可口可乐信息。即使是新马克思主义的煽动者,也可能偶尔会喝软饮料,因为他们喜欢用可口可乐来批评消费资本主义。而当他们这样做的时候,他们的大脑将不得不与对可口可乐的亲和力的不协调作斗争,这要归功于公司自费促成了冷笑。

百事“跳进”广告也打出了类似的王牌。该公司在一份声明中称,现场“捕捉到了那些每时每刻都投入其中的人的精神和行动”。“这样做,无论如何,根据百事可乐的说法,这个品牌将来自不同背景的人团结在一起,分享提神的乐趣。对于那些倾向于对消费者广告进行非政治性解读的人——让我们面对现实吧,这是大多数人——结果可能会接近目标,即使它没有像1971年著名的“山顶”可口可乐广告那样令人难忘的泰然自若。

但是那些反对广告厚颜无耻地盗用一般的政治不良内容,特别是有组织的抗议的人,也可以在百事公司的品牌团结建议中发挥作用。广告中的进行曲如此不伦不类,令人反感。所谓的抗议者带有普通的标志:和平、许多人阅读或团结。另一个标语写着“加入对话”,这是媒体公司和品牌营销人员经常使用的一句俏皮话,旨在促进社交媒体或网站评论部分的参与。百事在这里也是先赢。对于那些理直气壮的批评者来说,除了“加入对话”之外,还能做什么?“这一呼吁显然得到了社交媒体上所有抨击它的人的响应。包容所有的声音和观点对一个商品软饮料制造商来说并不是一个坏主意。

批评家们认为抗议是对美国街头社会正义的真正鼓动的最温和的嘲弄,这并没有错。特别是,这则广告中性了最近记忆中最令人难忘的抗议形象之一,那就是2016年年中巴吞鲁日示威中一名妇女与防暴警察对峙。

但是广告解释的可能性并不以此结束。同样可以理解,百事的抗议是百事品牌力量的一次进军,而不是社会正义。推进这种解释可能显得荒谬,甚至令人反感,但这并没有降低它的可行性。毕竟,广告的结尾是明确承认游行的目的:将冰冷的百事可乐送到(明显未军事化的)警察手中,这些警察古怪地将一场无辜的、打上游行烙印的游行误认为是政治抗议。

在这么多东西值得抗议的时候,想象百事这样一家大公司绿色照明这样一种充耳不闻的做法可能是疯狂的。但百事同样有可能将这种社交焦虑作为邀请品牌levity的理由。今天的政治气候令美国许多人苦恼。对他们中的一些人来说,解决这种痛苦的办法是抗议和鼓动。但对其他人来说,萨尔维斯梦想着不久的将来,所有的焦虑都会消失,就像清凉的苏打水解渴一样。

百事公司来到这里,为美国一股更强大的力量——消费资本主义——提供了一个假想的政治解决方案。特定的抗议场景,如巴吞鲁日时刻的合作,提供了另一种现实,人们在街上排队共享苏打水,而不是哀叹(或捍卫)种族不平等。如果每个人都首先认同百事是消费者,那么他们就不必把对方看成是黑人或白人,男人或女人,公民或移民。不要惊讶;毕竟,人们不会因为可乐的社会现实主义而买它。他们买它是为了自我感觉良好,即使是暂时的。让我们现实一点:这也是人们在社交媒体上发帖的主要原因。

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2008年,百事公司将其品牌标志改为当前的、轴外再现的长期漩涡状圆圈。第二年,一份在网上流传的文件声称是负责品牌重塑的机构的设计策略文件。这是一件令人毛骨悚然的无稽之谈,将艺术和哲学的提法与模糊的船只几何图形和品牌形象的制图指南混为一谈。百事品牌被称为球体,理论上它是一个宇宙体,有引力,自然会吸引超市的消费者。据报道,百事公司为这项咨询服务支付了100万美元。

是真的吗?这是最明智的人对品牌文件提出的第一个问题。但事实上,这并不重要。品牌营销是黑魔法,主要是为了弥补消费品购买行为的增量变化。而在企业界,首席营销官和品牌经理也需要建立和维护自己的未来需求。资本主义工作的一部分是自我复制。

但是即使品牌文档不是真实的,它也可能是真实的,而且很容易是真实的,这没什么不同。2009年文件泄露后,一些媒体报道说,“其他人认为这是饮料公司为在互联网上引起关注而发布的一个“病毒式营销活动”的一部分,是一个巧妙的骗局。“说得很有道理。

等等,即使广告失败,“跳进”也是成功的。就在我写这篇文章的时候,华尔街日报记者詹妮弗·马洛尼报道说,百事公司已经看到了广告投放方式和计划的错误。该公司的声明写道:“很明显,我们弄错了。”。他说:「我们无意透露任何严重问题。“

这个决定的天才在于它让每个人都满意。卡戴珊的狂热分子得到了肯德尔·詹纳的修复。鼓动者觉得他们成功地整顿了一家大品牌公司;在如此多的失败中,一次小小的胜利。热衷于胃蛋白酶而不是不断政治化的可能是白人的认真民众,得到了他们甜蜜的现状——现在他们也有了一个品牌借口,对坚持将政治带入无害软饮料(肯定会到来)的进步派发起反击。媒体得到了他们的独家新闻和他们的想法(就像这个)。这些结果虽然不相容,但都让人们重新关注百事可乐——这正是百事可乐最初真正想要的。

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